El 85% de las ventas en góndola dependen hoy de promociones para poder concretarse

La dinámica del mercado minorista en Argentina sufrió un cambio de paradigma donde las promociones, históricamente utilizadas como un "imán" para atraer compradores en días específicos, se han vuelto una necesidad operativa obligatoria. Actualmente, se estima que el 85% de los productos comercializados en las grandes cadenas forman parte de algún esquema de descuento, una cifra récord impulsada por la incapacidad de concretar ventas sin que el cliente perciba un ahorro directo. Esta dependencia genera un "nudo" comercial complejo, ya que, si bien el sector intenta equilibrar sus estrategias, la realidad del consumo impide abandonar estas prácticas sin arriesgar un freno total de la actividad.

La transición de las ofertas desde una opción estratégica hacia una exigencia del mercado es reconocida por los principales actores del sector. Desde las cadenas de supermercados explican que “lo que era una buena herramienta de ventas para utilizar en determinados momentos hoy pasó a ser una necesidad. Lo que no entra en las promociones es raro que se venda”, de acuerdo a fuentes del sector consultadas por el diario Clarín. Esta lógica deja fuera de los beneficios solo a un 15% de los productos, principalmente marcas de bodegas, harinas, pastas secas o yerba que optan por preservar su posicionamiento tradicional de marca.

Por el lado de los proveedores, el sentimiento de obligatoriedad es similar. Los fabricantes de alimentos sostienen que la modalidad de "2x1" o descuentos agresivos son esenciales para "empujar" la mercadería. “Nosotros lo hacemos porque entendemos que hoy prácticamente estamos obligados por la situación, aunque al mismo tiempo sabemos que no es lo ideal. Hoy entendemos que una promoción puede marcar la diferencia entre vender y no vender”, señalan desde la industria alimenticia.

Rentabilidad bajo presión y competencia de precios

El sostenimiento de este círculo de descuentos permanentes comenzó a mostrar signos de agotamiento financiero. Los especialistas advierten que no es posible vivir indefinidamente bajo este esquema: “Estamos yendo a pérdida en varias categorías y, en las que no, estos mecanismos nos sirven para subsistir. Son muy pocos los casos en los que se da un crecimiento, y cuando ocurre es mínimo”.

A esta problemática se suma la pérdida de competitividad de las grandes superficies frente a los mayoristas y almacenes de cercanía. Estos últimos comenzaron a vender a precios que igualan a las promociones de los grandes supermercados, lo que neutraliza el impacto de las ofertas y empeora el panorama general del sector.

La industria coincide en que la única forma de recortar el esquema de descuentos masivos sería a través de una baja pronunciada de la inflación o una recuperación real del poder adquisitivo, variables que no se vislumbran en el corto plazo. De cara al futuro, existe una incertidumbre sobre cómo desarmar esta lógica sin incurrir en una cartelización del sector o que una empresa quede expuesta como "punta de lanza" con precios más caros que su competencia. Al respecto, directivos del sector concluyen que, aunque salir de esta situación será un desafío, “hoy estamos ante un problema mucho más básico” referido a la subsistencia inmediata de las ventas.